红包大战起源与狂热
移动互联网风生水起时，春节红包大战被腾讯点起战火。20XX 年腾讯花 5300 万元拿下央视春晚新媒体合作，除夕甩 5 亿元做“摇一摇”。很快，阿里、抖音、快手等大厂跟上。一时间，春节发红包成大厂“必修课”，大家比玩法、比难度、比总额，杀得眼红。
这场大战成国内春节新景观，用户玩得不亦乐乎。以往，人们过年等春晚发红包，全家老小一起摇手机抢红包。大厂借此拉新促活，流量、用户双丰收。百度 2019 年春节豪掷 19 亿，春晚时百度 App 日活冲上 4 亿，新增用户破亿。
红包大战弊端渐显
移动互联网在国内发展到如今，渗透率快到顶了，红包大战也露出弊端。多年大战下来，现存用户都被“轰炸”遍了，新增用户找起来太难。95 后白领程承说，玩多了就累了、也不懂玩法了，平台任务流程变长，分到红包却不涨，今年有些玩法太复杂，看一眼就不想玩。
数据也显示红包大战效果不佳。拿百度来说，国金证券研报表明，春晚流量高峰后，百度 App 新用户 7 日内留存率仅 2%。高额投入换不来持久流量和用户，红包大战成大厂“甜蜜的负担”。
大厂缩减红包预算
当巨额投入换不来想要的结果，大厂开始精打细算。以前红包一撒就是几亿、几十亿，现在规模收缩不少。为了利益最大化，大厂同步开展轻巧、多元营销方式，不再单纯依赖春节红包。
除大厂收缩，中腰部互联网企业如 B 站、小红书也有新动作。它们处于破圈关键期，B 站抢下春晚转播权、上线历年春晚内容，但现金激励不是重点，B 站奖金池才 1300 万，更重视与自身调性融合搞营销。
中厂创新营销模式
和财大气粗的大厂不同，B 站和小红书在玩法上另辟蹊径。B 站努力把春晚和年轻人兴趣结合，加入弹幕、直播和二创内容。比如弹幕互动让年轻人边看春晚边“吐槽”，增加参与感和趣味性，达到持续破圈目的。
小红书则结合平台种草属性，春节营销有很多达人种草分享，引导用户互动。例如推出春节旅游、美食等攻略分享活动，靠用户口碑传播推广，这种营销成本低、效果好，精准吸引目标用户，为平台增加活力和流量。
蓝包新战争的兴起
当春节红包大战热度降低，围绕“蓝包”的新战争又起。“蓝包”即互联网平台的“送礼物”功能，抖音、京东等已纷纷推出。1 月 25 日，微信“送礼物”功能更新，微信群“蓝包”能一对多送礼。
和传统红包不一样，蓝包更像商品互动的变现工具。用户能送虚拟或实物礼物，平台从中获利。盘和林说，红包是引流手段，蓝包是变现手段，意味着大厂从烧钱引流转向流量变现。
营销风向的转变
从红包到蓝包，互联网大厂营销策略变了。以前重品牌提升，花钱造声势、拉流量；现在重针对性和实际效果，把钱花在能赚钱的地方。这源于行业的变化，近几年互联网行业面临竞争、监管等挑战，企业要确保每笔投入有明确回报。
未来，互联网节日营销可能更多元、精准。可能结合虚拟现实、人工智能等新技术，给用户新体验；也可能根据不同用户群体制定策略，提高营销效率。这种转变是行业成熟的表现，将为互联网营销带来新机遇和挑战。
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