小红书和京东，都对春晚这个大舞台寄予厚望。小红书想突破流量瓶颈，推广电商业务；京东则想巩固地位，应对竞争压力。一场春晚的营销战背后，是两家企业不同又相似的发展需求。
小红书的流量与电商之困
小红书一直在努力扩大流量。2023年把商业化提上日程就表明它想突破。在月活用户达2.6亿的情况下，用户结构也在变化。以前男性用户占比较低，现在关注数码等品类的男性用户占比从10%提升到30% ，这显示出它有流量增长空间。同时，小红书的买手电商业务刚起步，急需推广。春晚这样的大平台，可以给它带来前所未有的曝光机会。大量观众的关注，若能转化一部分为买家或者长期用户，对小红书的电商之路有很大推动。
对于小红书来说，电商竞争很激烈。各大平台早已占据市场份额，它进入较晚。没有强大流量做支撑，很难做大做强。它需要一个能快速吸睛的推广方式，春晚直播带货这个方式很符合其发展逻辑。
京东首次春晚的得失
京东第一次上春晚，投入了15亿元的红包和商品。当时的玩法复杂，周期又长，从春节到元宵。这让不少用户产生疲惫。虽然稳固了它头部电商的地位，但是在用户占有率上没有超过拼多多和淘宝。京东在海外市场受到国内电商夹击，在国内月活量低于淘宝等且有下滑趋势。这都表明首次春晚营销并没有完全达到预期目标。
当前互联网流量红利消逝，京东获客成本不断升高。之前在春晚上花费巨大的投入却没有换来高占比的用户，这成为它在竞争中的一个问题。它需要改进营销策略，再次借助春晚重塑品牌形象，获取更多用户。
再上春晚的京东考量
当前京东二次赞助春晚，营销压力明显大于2022年。有人认为这既是经营压力的逼迫，也有塑造品牌的需求。春晚的流量是巨大的，品牌价值也高。可以提升京东APP的下载量、用户活跃人数。
比如在之前，其他企业利用春晚流量获得不少收益。微信借助春晚冲进移动支付市场，改变格局。京东想在国内外市场做好布局，重塑主流电商形象，春晚是个很好的平台。
小红书春晚营销的逻辑
小红书在发展电商的路上一直探索。直播带货在当下非常流行。它借助春晚进行直播带货，是想把自身平台的商品更直观地展示给大众。春晚的观众覆盖面广，年龄、地域等跨度大。这些观众都是潜在的消费者，若能吸引他们到小红书下单购买，是非常可观的资源。
另外，小红书有很多独特的内容标签。如果在春晚上展示这些特色内容与商品结合的方式，会吸引不少观众。比如它的旅游、美食、时尚板块，将商品融入其中会很有吸引力。
春晚营销的收效与风险
以前有很多类似的营销例子。百度2019年在春晚发放20亿红包引流，日活瞬间冲上3亿，新增破亿用户。但后来效果却未达理想。支付宝和微信也曾在春晚获客，不少用户抢完红包就走。这表明登上春晚虽能一时引流，但留存用户很难。
但是春晚巨大的流量依然吸引企业。这是一个难得的品牌推广机会，很多企业算了一笔账，即便后期用户流失一些，但前期收益和品牌展示性价比还是不错的。
二者的春望与期待
小红书期待借助春晚实现流量新突破，让电商业务走入更多人的视野。京东期待通过春晚提升国内外市场的份额和竞争力。二者对春晚的投入预计不会低。尽管存在风险，但在当前的竞争环境下，春晚是他们不能错过的机会。无论是流量红利还是品牌塑造，都有可能在春晚上找到转机。
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