在2024年蛇年开局，消费市场迎来了一场空前的大洗牌，众多新消费品牌或退场或沉睡。这场波澜背后，隐藏着怎样的品牌生存密码，实在值得探究。
消费洗牌重灾区
2024年，消费赛道洗牌剧烈，彩妆护肤、身材管理等非必需消费品领域成为重灾区。在这个经济环境下，市场对这类产品需求明显降低。比如彩妆行业，消费者购买频率减少，一些小众彩妆品牌很难维持生存。身材管理品牌，像瑜伽相关品牌，在疫情放开后，不仅没迎来健康红利，反而状况不断，竞争愈发残酷。
新消费品牌退场标准
判断一个品牌“死掉”有三个工商和世俗意义标准，企业在工商系统注销就是其中之一。简单说，当一个企业完成注销流程，它就正式退出市场舞台。这意味着之前的经营宣告失败，投入的资源打了水漂。这标准很现实，一旦走到这步，意味着品牌已经无力回天，被市场无情淘汰。
身材管理品牌困境
身材管理中的瑜伽品牌，疫情后遭遇诸多难题。两家经营超10年的老店关闭，暴露出了行业结构性矛盾。很多品牌采用预售制模式快速扩张，可用户活跃度低下，只能“借新债还旧债”。而且线上APP主推居家健身和低价团课，严重冲击了重资产的线下品牌，线下店运营成本高，面对线上冲击很难招架。
沉睡品牌的信号
判断品牌“睡着了”也有三个标准，工商系统显示经营异常是其中一种信号。像正豪大大鸡排和乐香杜唯这些成立超30年的老品牌也陷入沉睡。正豪大大鸡排是90年代初代“网红”，靠“台湾大鸡排 + 奶茶”曾风光无限，但没及时从下沉市场街边店转型购物中心，只能无奈退出大陆市场。
烘焙赛道的泡沫
熊猫不走蛋糕的坍塌戳破了烘焙赛道的泡沫。它靠“跳舞熊猫”带来品牌溢价，可生日场景低频特性让其难以为继。消费者一年可能就用一次相关服务，即便有新奇仪式感，也很难支撑起品牌持续运营。这反映出只靠营销噱头，不考虑消费场景实际需求，品牌很难长久立足。
集团子品牌之殇
2024年，一批背靠大企业的子品牌退场，揭示了集团化战略的代价。国际巨头高端线，像花王旗下 EST 媛色、FANCL 旗下 Boscia 博倩叶，因运营保守，在成分党革命中被淘汰。餐饮集团多品牌试验田也暴雷，千味涮、黑鸡小馆因品类错位和成本失控，成了主品牌扩张的“血包”。
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