薅羊毛如今越来越难，拼多多对薅羊毛行为有所限制，但它的“仅退款”机制却引发诸多思考。这背后涉及商家与消费者的利益平衡等诸多问题。
平台规则下的两类友好群体
在拼多多有两类群体受到平台规则的友好对待。一方面是正常消费、没有不合理售后记录的消费者。2023年拼多多的消费者中有很大一部分属于此类，他们在平台消费时可以享受到平台的保障。另一方面是正常做生意、经过平台规则检验的店铺。就像从2019年起就在拼多多开店的崔平，们通过遵循规则在平台稳定经营。这两类群体支撑起了拼多多相对稳定的商业生态。这些群体的存在是平台规则下才能得以更好发展的。
然而当平台规则向某一类群体倾斜的时候，总会让另一方觉得有失公平。在保护消费者权益的时候，总有商家觉得自己权益被侵害，反之亦然。
电商平台的本质
电商平台赚信息撮合费用，这是电商平台存续的基础。拼多多作为电商平台也不例外。其模式比线下大卖场复杂很多。像线下大卖场更多的是提供场地收取费用，而电商平台要考虑到线上的商品展示、物流、售后等多个环节的信息撮合。这其中，每一个环节都涉及到商家与消费者关系的处理。例如2022年拼多多在物流信息对接上就花费了大量人力和物力来优化，目的就是更好地服务商家和消费者。
由于电商平台的独特性，其规则的制定就至关重要。一条规则可能影响到平台上众多使用者的利益。平台制定的规则既要保障消费者权益，也要保障商家的权益，一旦失衡就可能出现问题，也是电商平台经营中面临的巨大挑战。
生鲜电商的特殊情况
生鲜电商一直是个难点。生鲜不支持无理由退货，可这类商品很容易出现问题。在2021年的一项调查显示，约40%的消费者因为生鲜退货困难而对某个电商平台产生不满。这种情况导致消费者对生鲜电商容易产生偏见，很多人不愿在线上渠道购买生鲜。为扩大生鲜水果的电商规模，电商平台就需要创新机制。拼多多的“仅退款”模式，在农产品发展和消费者需求高的背景下，扮演类似“兜底者”的角色，一定程度上弥补了生鲜电商的不足。
但这一模式对商家来说也是挑战。因为生鲜的特殊性，可能有时候商家并非过错方，但却要承担损失。商家在应对生鲜相关售后时也花费更多精力，这也让很多生鲜类商家对“仅退款”机制又爱又恨。
平台规则的优先级
在拼多多有自己的平台治理和规则制定。如果一家店铺的销售额和评分不高、退款率高于同业，而买家是正常消费用户，那么平台机制会倾向于消费者，会为消费者提供更好的服务和保障。像崔平这种和拼多多打了近四年交道的商家深有体会。商家要想在拼多多把生意做大，就得理解和适应规则。这意味着商家如果不能适应，就可能在平台上陷入经营困境。
从平台角度看，这样的规则优先级是为了整体的良性发展。如果一个平台消费者流失严重，商家也难以存活。但商家自身往往更多考虑自身的利益，这种规则优先级有时候会引起一些商家的抵触。
商家对“仅退款”的疑惑
“仅退款”售后机制对不同“信用”商家影响不同。不少参与“炸店”的自称是中小商家，他们质疑拼多多是否为保护大商家牺牲小商家利益。很多新商家像崔平所在公司从全公司几百万销售额做到拼多多单店两个亿的过程中，也会有疑问，比如平台有没有大店保护行为，是否牺牲部分商家利益讨好消费者。因为这关系到他们在平台的投入和发展前景。
这些疑惑如果不能解除，会让商家在经营中有不安感。他们在做决策时可能会犹豫，比如在投入资源进行产品推广或者改善售后等方面。这不利于商家在平台持续健康发展。
商家的成本与规则
在拼多多经营店铺整体成本低于其他平台。拿水产品类目来说，崔平的公司在拼多多每卖出100元的货，按照售后率算，平均有3.5元 - 4元是售后成本。商家享受较低平台费用，但要承受更高标准售后规则带来的隐形成本。不管是竞价机制还是仅退款规则，平台少赚钱的同时，商家要提供更低价更好的货和更好的售后。这是拼多多的一贯规则，商家要适应这样的规则需要不断优化价值链。
从长远看，商家面临的是如何根据平台规则调整经营模式的问题。如果不能有效调整，在未来的竞争中就会处于劣势。
你觉得拼多多应该如何进一步优化“仅退款”机制来更好地平衡商家和消费者的利益？
