在电商领域，直播电商的迅猛发展带来了一系列平台关系的变革，这种变革背后涉及各方利益的博弈与权衡，值得深入探讨。
直播电商增长引发平台关系转变
直播电商自2019年以来高速增长。抖音和快手这两大短视频平台凭借流量优势，开始自建电商平台，想要截留交易。像阿里、京东、拼多多这样传统的货架电商，之前与短视频平台是流量获取和交易达成各取所需的关系，如今却逐渐变为竞争对抗关系。这反映出各平台在新的电商局势下对自身利益最大化的追求。例如，在直播带货热潮中，各方都想从这块大蛋糕中分到更多利润。
各方为实现自己的目标，不断调整策略。短视频平台努力吸引更多商家入驻，而传统电商平台也在拓展自己的流量获取渠道，避免被新兴的直播电商平台抢占份额。这在一定程度上影响了整个电商行业的布局。
主播资源面临多方竞争
在这个过程中，主播资源成了抢夺焦点。快手一些超级达人的经纪人常收到其他平台邀约，承诺流量和销售额。这表明各个平台都意识到主播对于促进交易的巨大影响力。像罗永浩这样的头部主播在不同平台流动，更加剧了平台对主播资源的争夺。在大促期间，快手生态的主播群体希望开放链接，这样他们既能有更多优质商品选择，又能提高收入，从而留下来。而平台需要主播来吸引消费者，没有主播，再大的流量都难以转化为实际的交易。
另外，主播们也在寻找适合自己发展的平台。拥有更多资源、提供更好服务的平台自然更受主播欢迎。如果平台限制过多，如快手切断第三方平台商品链接，会让商家和主播经历“阵痛”期，主播就可能转向其他平台发展。
快手电商面临的困境与抉择
快手作为短视频平台中的典型案例，面临诸多问题。一方面，它已上市，市场和政策环境要求它不能走淘宝和拼多多的老路，从假货、劣质商品泛滥逐步走向合规。这意味着它需要快速建成成熟的电商生态。另一方面，它目前的SKU数量有限，在大促期间，中腰部主播也需要使用淘系和京东的链接。这导致它在与其他平台竞争时存在劣势，如果处理不好，主播资源就会流失。
不过，快手如果放开天猫、京东链接，又会面临将部分利益分给竞争对手的局面。但从长远看，这有助于提高流量和消费者粘性，形成差异化营销方案，从而得到商家青睐。这是一个艰难的抉择，需要在自身发展和应对竞争中找到平衡。
商家的考量与选择
对商家而言，他们的选择受多种因素影响。目前商家在短视频平台投放的ROI高于淘系内部投放的ROI，但他们仍更希望快手直播间带淘宝链接。其一，淘宝的SKU丰富度高，可以提供更多商品选择。其二，快手电商生态不够成熟，存在一些风险。商家在考虑投放时，希望商品权重提高、品牌知名度上升，能带来新用户。例如一些不知名品牌，在与流量大、较为成熟的电商平台合作后，发展迅速。因此对商家来说，快手 + 淘宝的组合投放，是双重利好。
各平台的优势对比
目前抖音和快手在直播电商领域有流量优势，直播是它们最大的成交场景。但它们商城场景的心智相较于淘系电商和京东非常弱。淘系电商有庞大的商品种类、成熟的运营体系和长期积累的消费者信任。京东则以物流速度快、商品质量有保障著称。这些都是抖音和快手难以短时间内追上的优势。然而，抖音和快手的流量是吸引消费者进入自营商城的潜在资源，只是目前转化效率还有待提高。
比如，有些消费者习惯在抖音快手看直播带货，但购买一些东西时还是会选择到淘宝、京东这种传统电商。传统电商的品牌形象和购物体验在消费者心中占据重要位置。
行业未来发展趋势
从整体来看，直播电商行业未来竞争会更加激烈。抖音和快手可能会继续加强商城建设，稳固自己的电商生态，努力提高商城场景的心智。传统电商平台也会继续挖掘自己的流量潜力，加强直播板块的建设。例如，淘宝直播近年来就非常激进地争夺有流量号召力的直播公司。
未来，各平台之间可能会在竞争的同时，也寻求更多的合作机会。因为在全球化、多元化的市场背景下，只有整合资源、优势互补，才能更好地应对消费者不断变化的需求。例如，可能会出现跨平台的营销活动等。
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