广告投放看起来只是几个简单的指标，但其背后的策略和机制却远非那么容易看清。在这个充满变数的领域，存在着各种利益的考量、不同平台的玩法、以及指标之间复杂的关系，这都是值得深挖的。
外部流量引入
在广告投放体系里，外部流量的引入是很多平台常用的做法。主流平台除了自家流量，都积极引进外来流量。毕竟自己构建广告系统成本很高，而且效果还不确定。许多app会选择和成熟的广告平台进行合作，采用按DAU随机切量的方式。这在一定程度上能保证流量质量，使投放效果有保障。然而，这样做的弊端就是广告主不能精准选择投放的app，精准性由此受到影响。
外部流量在当前广告投放格局中占据重要地位。在实际操作中，很多中小app是流量的输出方，大型平台是流量的接收和整合方。比如一些游戏类的小app会将流量导向大的游戏平台。这不仅关乎流量的数量，更关乎流量的有效性。
广告主的担忧
即使平台做了广告效果投放的数据监测，广告主依然会担心被坑。在这个信息不完全对称的过程中，广告主处于相对弱势的地位。他们投放了资金，希望得到有效的回报。以电商广告为例，有的广告主在大平台投放了大量资金，可是却无法确切知道数据的真实性。尽管有监测，但这些监测的数据能否完全反映实际情况，是值得怀疑的。
这种担忧在新品类的广告投放中更为明显。例如一些新兴的智能健身设备的广告主，他们对于平台的依赖很大，但是因为缺乏经验，对于平台监测的数据只能部分相信，内心的顾虑无法完全消除。
banner广告特点
banner广告是一种常见的广告形式，以矩形框出现在页面当中。它通常会出现在用户停留较久或者频繁访问的页面，但其广告性质明显，这导致点击率比较低。这种广告形式的优势在于曝光率相对较高，能让用户反复看到。在新闻类网站上，banner广告往往在首页或者文章列表页等位置。
但同时，由于点击率低，其效果转化就比较困难。从广告主的角度来说，投入在banner广告上的资金可能收到的回报相对较少。以服装类电商为例，他们的banner广告可能更多的是起到品牌展示的作用，而实际促成购买的比例较低。
点击率的平衡
点击率（CTR）是一个比较特殊的指标，它平衡了广告主和平台的利益。它既能体现用户对广告的兴趣程度，也能反映推荐是不是精准。然而，对于广告主来说CTR过高也不一定表示广告效果好。比如一些标题党式的广告可能CTR很高，但是转化率（CVR）反而会下降。
在不同的平台上，CTR的平均值也是不同的。像在一般的信息流广告中CTR普遍有2%左右，而在抖音这种视频自动播放的平台，CTR普遍不足1%。这与平台的特点和用户的使用习惯密切相关。例如在抖音上，用户往往被视频内容吸引，对于广告只是顺带看看，点击的欲望较低。
转化率的波动
转化率（CVR）是一个重要的指标，它表示点击广告的用户中有多少完成了广告主期望的动作。这个动作可以是留言、注册、下载或者购买等不同形式。不同品类、不同难度的转化行为都有一个健康的值。比如一款网络游戏可能将注册作为转化行为，那么这个注册转化率过高可能存在刷数据的问题，过低则说明广告或者产品本身存在问题。
以社交类app为例，如果转化率过高，可能有大量无效用户注册，过低则表示推广没有效果。在不同的市场环境和竞争态势下，这个转化率也会不断变化，需要广告主持续关注并适时调整策略。
其他相关指标
在广告投放中还有一些其他指标值得考虑。对于小广告平台而言，从用户角度来看，人均重复广告推送数就是一个需要考量的指标。尽管很多平台有去重机制，但是还是存在重复推送广告的现象。就像羊了个羊火爆的时候，很多用户会多次看到相同的广告，如果过多，会对品牌产生负面印象。
不同公司因为投放流程不同，对于一些指标的定义也略有差异。有的公司把CPL定义为转化成本，CPA定义为落地页浏览成本等，但本质都是对用户实际被广告曝光情况的拆解。同时，还会考虑到收入类指标、变现效率、用户的存续情况等多种因素。
你在广告投放过程中，更关注哪个指标？希望大家点赞、分享并在评论区讨论。
