在快手上，“全场一分购”在品牌直播间格外引人注目。这样的活动看似很诱人，但背后隐藏着诸多值得探讨的问题，无论是对平台、品牌还是消费者都有不同的影响，这就是吸引人的矛盾点所在。
一 一分购的积极拉新作用
快手在2020年上半年试水一元购，发展到现在的一分购。这种低价吸引的方式在获取新用户方面效果显著。比如很多新用户就是看到这个活动，才进入快手电商频道。众多品牌直播间通过全场一分购的招牌，吸引大量用户前往。许多用户之前没在快手消费过，因为这个活动开始尝试购买。此外，从一些大热话题，如#肯德基一分钱#微博话题阅读量超6600万来看，这个活动的宣传效果很好，能在短时间内吸引众多目光。
一分购对于品牌的拉新也很有帮助。知名品牌能以低成本迅速打开在快手平台的知名度，它们不用花费大量资金做广告。很多商家原本在其他平台拉新成本很高，在快手通过这样的活动能轻松触达更多用户。对于新品牌来说，这是一种快速获得知名度的好方式。
二 主播不说话的怪现象
在这些一分购的直播间出现很奇特的现象，主播全程基本不说话。很多时候进入直播间，就看到主播在不停社会摇。这是因为直播间把重点放在了背景板的“全场一分购”字样上，目的在于吸引人流量。主播不讲解产品，这让消费者无法更好地了解商品细节。
这一现象主要是品牌想要让招牌更醒目，导流才是核心，但这却忽略了产品介绍的重要性。在正常的购物场景下，主播会详细介绍产品，而这里反其道而行之。这对于消费者来说并不友好，消费者可能只是因为低价进入直播间，却不能对产品有清晰的认知，容易造成冲动消费。
三 一分购背后的羊毛党狂欢
这种一分购吸引的不只是普通消费者，还有很多羊毛党。他们热衷于寻找这种低价格得商品的机会。在小红书、豆瓣等平台有很多人分享一分购的攻略。羊毛党关注的更多是便宜，而不是商品本身。
这样导致真正想购买商品的消费者可能抢不到。而且羊毛党的存在也会影响一分购的正常生态。他们只是为了占便宜而来，对于平台的长远发展并没有太多积极意义，还可能造成流量虚假繁荣的表象。
四 一分购存在的弊端
从消费者反馈来看，一分购存在不少问题。例如消费者下单后商品过了一个月都没发货。有的按照规则拉新了，却没有获得一分购资格。这很大程度上会消磨消费者的耐心和信任。
而且在一分购直播单中很多商品都是预售，品牌方短时间内供应能力有限，所以预售期很长。很多消费者反映等待的时间太长，到最后可能都忘记自己买的东西了，或者在等待过程中就放弃了购买的意愿。
五 商品种类与留存率问题
一分购的商品主要是食品饮料，这些商品的吸引力有限。对于很多不想购买这类产品的用户来说，就不会参与其中。所以实际留存率不高。
从快手2022年的目标来看，要帮助100家品牌实现GMV破亿，仅靠一分购不太现实。因为这种活动吸引到的用户群体相对单一，而且忠实度有限，单纯靠低价吸引来的用户很难成为长期稳定的消费群体。
六 可持续性遭质疑
虽然一分购现在看起来很热闹，可是其可持续性非常令人担忧。目前它对电商的引流作用并没有预期的高。随着时间推移，如果一直是这种低利润甚至亏损的营销方式，品牌方很难持久坚持。
对于平台而言，如果不能持续给用户提供好的体验，用户也会逐渐流失。资本总是希望看到收益，如果这个活动长期处于入不敷出的状态，品牌方和平台的合作也会难以持续。
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