在商业领域中常常存在这样一种矛盾：98%的企业明白品牌内容重要，可预算分配时仅3成愿意增加品牌预算。这一矛盾背后反映出企业对品牌内容投入的摇摆不定，也是当前很多企业面临的痛点。
企业对品牌内容预算的纠结
企业大都知道品牌内容的重要性，在口头上承认其价值，在很多调查报告中都能体现这一高比例。但到真金白银投入时，大部分企业却十分保守。比如一些传统制造业企业，面临资金压力以及短期业绩增长的要求，管控成本的时候往往首先削减品牌预算，这显示出企业决策层缺乏长远战略眼光。还有一些初创企业，为求快速站稳脚跟，更多资源投入到产品生产和营销渠道，对品牌内容的建设觉得可有可无。
品牌内容投入不足会带来很多问题。在如今竞争激烈的市场环境中，品牌内容是塑造企业形象、吸引消费者的关键。缺乏投入意味着品牌形象的传播和塑造受限，长远来看会使企业在市场竞争中处于劣势。像某些地区小品牌，由于缺乏品牌内容投入，知名度一直上不去，被大品牌轻易挤压市场份额。
闲鱼与年轻人的互动成功
闲鱼与年轻人打成一片是其成功之处。它深入关注年轻人的需求和兴趣点，例如闲鱼注意到春节场景下年轻人关于刚需消费、春节闲置等的交流话题。通过这些细致的洞察，闲鱼能够精准地推出符合年轻人的活动。像是针对95后、00后的「新年开挂」活动，利用吉利象征和社交玩法，吸引大量年轻人参与互动。相比于其他平台的盲目营销，闲鱼的做法更有针对性。
这其中的成功还体现在闲鱼社区的氛围营造上。别的平台可能只是冰冷的交易关系，闲鱼的社交互动让用户感受到社区的新鲜热闹。年轻一代在闲鱼感受到独特的社交体验，建立起对平台的好感度和归属感，使得他们更愿意在平台上活跃。一位95后的大学生表示，他在闲鱼不仅能买卖东西还能结交到志同道合的朋友。
场景对品牌传播的重要性
场景对品牌传播影响巨大。就如滴滴在车站的指路广告、lululemon闯入飞盘运动、淘宝后备箱的家乡宝贝，这些案例说明与场景强相关的品牌传播更容易被大众记住。场景给消费者提供了具体的体验环境，在这个环境下品牌内容更具有代入感。比如在车站这一繁忙焦虑的场景，滴滴的指路广告就能及时为用户解困。
在内容制作中，必须考虑场景贴合度。一方面这是吸引消费者关注的关键，就拿闲鱼春节场景来说，符合春节消费需求的闲置交易内容更容易获得关注。另一方面，场景贴合度高有助于将品牌信息融入其中，而不是单纯的喊口号宣传。倘若品牌内容与场景脱节，那消费者就难以产生共鸣。
品牌传播角色与目标
品牌传播的角色不能搞错。内容的作用主要是沉淀品牌资产、蓄能，不能企图直接通过内容让用户瞬间变为忠实粉丝。例如有很多品牌在内容中强行植入各种信息，如喊话式、劝说式、自我标榜式，这样难以让用户接受，也无法深入用户心智。
真正呈现品牌内涵的应该是产品本身。品牌传播要做的是为产品亮相搭建舞台，让产品自己说话。以闲鱼为例，通过社交玩法让用户感受到闲鱼社区的氛围和价值观，而不是直接强行灌输，最后用户在自然的互动过程中体会到闲鱼支持可持续发展的理念，这是从传播到产品的一种自然过渡。
品牌如何向闲鱼学习
品牌应向闲鱼学习用户洞察。闲鱼深入研究年轻人所思所想，洞察场景和核心人群。品牌要深入不同群体的生活，了解他们的消费习惯和兴趣爱好。像美妆品牌就要知道年轻女性对美的追求，关注她们在不同场景下的美妆需求。
同时学习闲鱼的社交互动方式。闲鱼以权益激励实现传播，其他品牌也可以建立社交奖励机制。如运动品牌可以为用户分享运动经验设置奖励，增强用户粘性。与消费者建立强链接，而不是简单的买卖关系。
品牌营销与产品逻辑的关系
品牌营销其实和产品逻辑紧密相连。做产品时满足客户需求的逻辑同样适用于品牌营销。就像闲鱼，它的业务是围绕闲置物品，那它的营销推广也是围绕这一逻辑展开。通过「闲鱼富苏季」让循环利用可触碰、有感知、有认同，这就是营销与产品逻辑的对应。
好的品牌营销其实是不断重复做产品的逻辑。如果产品是以高品质为核心，那营销就要围绕高品质所带来的体验去展开，而不是毫无关联的自说自话。例如一些高端手表品牌，产品主打精湛工艺，那营销上就要展现这种工艺背后的故事，还有佩戴者独特而高雅的品味。
大家觉得自己的品牌是否在品牌内容投入上过于保守？希望大家在评论区积极讨论，也欢迎点赞和分享本文。
