品牌升级与数据化消费：如何在下沉市场中实现高效渗透与增长

互联网的发展日新月异，直播电商兴起后，不少从业者却对它能否成为消费时代的爆发点表示怀疑。然而有些平台已经开始做出改变和探索，就像快手电商开启品牌化战略，这背后藏着许多值得深挖的故事和道理。

从业者的怀疑

曾经熟悉互联网逻辑的从业者对直播电商信心不足。在他们看来，消费时代发展到如今，消费者的需求多样化且市场竞争激烈，直播电商看似一片红海，实则充满未知。毕竟传统的电商模式已经很成熟，直播电商要在其中开辟出独特的消费爆发点，面临着许多挑战。它需要兼顾平台、商家和用户多方的利益。从过往经验看，新兴的商业模式往往需要较长时间被市场认可，直播电商也不例外。这是一场冒险者的游戏，成功的不确定性让从业者犹豫不前。同时，在早期直播电商的形式和内容还处于摸索阶段，没有太多成功的范例可以借鉴，也使得从业者缺乏信心。

消费市场在不断变化。消费者的消费观念逐渐变得理性，不再单纯被低价吸引，更注重购物体验、产品品质和品牌价值。这对直播电商提出了更高的要求，如何满足这些变化着的需求，是从业者怀疑其能否爆发的重要原因。

平台品牌策略的意义

平台制定全面深度的品牌策略影响深远。从快手电商来讲，能吸引更多的商家入驻。当有众多商家时，平台的商品种类就更加丰富。比如某些大型电商节，大量商家参与促销活动，这时候各类商品琳琅满目。平台上商家变多之后，用户能够尽情挑选商品。对于用户而言可以获得自认为值得的、有感情联结的购物体验。以某知名护肤品品牌为例，通过在快手电商上的详尽展示，用户能深入了解产品及其背后的故事，这种深度了解会让用户对购买行为更有认同感。品牌通过平台向用户传达信息，用户接收到信息，并做出购买行为，这形成了一个良好的循环，有助于提高平台的整体效益。

从更宏观的角度看，品牌策略也是平台竞争力的一种体现。在众多电商平台激烈竞争的当下，有特色的品牌策略能让一个平台脱颖而出。它就像一面旗帜，吸引着商家和用户向着平台聚集，反过来又加强了平台的影响力，提高了平台在市场中的地位。

主播与品牌的距离

像王妮这样的主播表示，在2019年在其他平台尝试直播后发现之前做品牌时跟用户的距离很远。传统的品牌推广往往是单向输出，缺乏和用户的互动。在直播前，品牌主要通过广告等方式向用户传达信息，用户很难深度反馈。例如一些传统的纸媒广告，用户只能被动接收信息。而在直播场景中，主播成为了品牌和用户之间的桥梁。主播可以即时解答用户的疑问，像产品的使用方法、适用人群等问题。主播能通过自身的形象和语言风格，讲述品牌故事，让品牌更鲜活。用户也能在直播间直接与主播互动，表达自己对品牌的喜好和期望，这种互动让主播和用户、品牌和用户之间的距离大大拉近。

当这种距离拉近后，品牌能更好地了解用户的需求。比如某服装品牌，通过主播在直播间的询问和用户留言，及时知道了用户对颜色、款式的最新需求，从而调整生产和营销策略，让品牌更贴合市场需求。

快手电商的粉丝价值

张一鹏指出快手电商的粉丝价值很高转化率高。在快手这个平台上，粉丝黏性很强。以一些主打乡村生活的快手主播为例，他们的粉丝忠诚度特别高，会经常购买主播推荐的农产品等。这归结于快手的私域特点，每一个主播像是一个小群体的核心。这种粉丝价值反映在购物转化上就是高转化率。粉丝信任主播，就愿意购买主播推荐的商品。由于这种信任关系的存在，商家在快手平台上的商品推广更容易被接受，能够更高效地化粉丝流量为购买力。

同时，快手电商建立在信任之上的模式，与其他电商模式有所区别。这种信任意味着平台为用户提供系统性的保障。从用户的购物心理来看，在有保障的平台上购物更加放心。就像在高信誉的商场购物，消费者不用担心质量和售后等问题。这种信任相当于是快手电商的基石。

各平台的差异与特色

拼多多的破局点在流量的异构上，通过挖掘微信等多渠道流量重组带入新电商场景。它和快手电商有着明显的不同。快手电商讲究老铁经济，主播把自己当成用户的老朋友，用词接地气，方式掏心掏肺，更侧重去中心化的带货模式。而拼多多汇聚流量的模式更多的是根据用户喜好推荐商品，形成兴趣电商。这两种模式都有自己的立足市场的根本。在快手电商平台上，用户更多的是基于对主播个人的信任而购买商品，可以说是高度信赖下的行为。比如快手一些网红经营多年的小店，只要一上新款，粉丝就会第一时间下单。然而在拼多多，用户更多的是被商品本身是否符合兴趣所吸引而下单。

这种平台差异也导致用户的购物习惯和互动方式差异。在快手电商上，经常会有主播在直播间测款 + 预售，快速收集需求、集单，然后快速生产和履约，用户配合度很高。这种模式依靠主播和用户建立起来的深厚联系。

快手电商的服务升级

从业务来看，“大搞服务商”使品牌直播标准化，运营成本降低。在张一鹏眼里这是快手电商亟待解决的问题，通过提高团队服务能力来实现绝地反击。就像一场马拉松比赛，后半程比的就是耐力和策略。快手电商需要升级团队的运营能力才能在品牌之战中取得胜利。目前看，尽管快手电商有很多优势，比如私域流量、高粉丝黏性等，但是如果没有匹配的服务能力，会导致品牌难以持续发展。例如如果在大规模的促销活动中，物流配送不及时或者售后服务跟不上，会让用户对品牌失望，从而影响到整个平台的形象。