在当今的美妆护肤市场中，一个显著的变化正引起广泛关注，那就是2023年后抖音美妆护肤销售大幅增长，而淘宝天猫却开始下滑，这其中蕴含着诸多值得探究的因素。
抖音的新势力
抖音如今在美妆护肤销售领域正在崛起。首创证券统计的2023年5月数据显示，17个美妆品牌抖音GMV超过淘系GMV。许多新品牌在抖音出现，它们大多难以追溯来源，质量有好有坏。通常，这些品牌的创始人亲自下场直播带货。他们利用抖音的流量，积极推销产品，并且取得了一定的成果。同时，抖音618和双11期间美妆护肤销售额TOP10品牌中国际大牌比例上升明显，这也体现了抖音在美妆销售领域的吸引力在不断增长。
从2021年至今，抖音上很多新品牌靠抖音冲销量。那些大牌美妆最初存观望态度，因为当时对它们而言，抖音更多是个内容平台，主要用来造势种草，真正成交还是依赖淘天。而现在抖音成为了美妆品牌销售的重要渠道。
美妆品牌的策略调整
以丸美为例，在2022年Q1电话会议中提到，将以达播为主转变为自播60%、达播40%，产品成本率下降，利润率上升。这是丸美在抖音销售策略上的调整。还有像海洁娅这种“抖品牌”，赚钱主要靠创始人或某达人直播带货。而雅诗兰黛的国际大牌则靠品牌自播，如同线上“柜姐”“柜哥”讲解商品。从中可以看出不同品牌会根据自身情况制定适合在抖音的销售策略。
美妆品牌在适应抖音平台的过程中不断探索，无论是国货还是国际品牌都在努力调整，以适应抖音电商销售的节奏。它们既要考虑成本，也要思考如何更好地利用主播资源进行高效销售。
销售费用率情况
《DT商业观察》整理了部分美妆护肤品牌2023年上半年的销售费用率。基本上都在40%以上，即便是大牌控制得较好也在30%以上。这表明了美妆品牌在销售方面投入巨大。无论是在抖音还是其他平台，为了推广产品扩充市场份额，都需要花费大量的资金。
这些投入的资金包含了广告宣传、直播带货成本等多方面的支出。这也反映出美妆市场竞争的激烈程度，品牌必须舍得投入才有可能在市场中占据一席之地。
抖音的布局调整
2023年6月，抖音将自营美妆业务更名，并在APP内开设了旗舰店。这是抖音在自身直播带货增长放缓、流量见顶情急之下的一系列密集动作。抖音在美妆领域渴望进一步转型发展，从单纯的直播带货模式向货架电商发展。这种变化将会对美妆品牌在抖音的布局和销售方式产生深远的影响。
抖音的这一步探索，也会带动更多的美妆品牌调整自身的销售计划，来适应抖音电商业务形态的改变。这一转型有望为抖音平台上的美妆销售开启新的篇章。
天猫和抖音的功能分化
雅诗兰黛将天猫作为吸引专柜外消费者的渠道。在珀莱雅、丸美等企业的半年报中提到，天猫对应的是复购、深耕核心人群，而抖音对应的是增长、起量、破圈。这表明了美妆大牌对天猫和抖音有不同的定位。
对于美妆大品牌来说，已经在天猫建立起了消费者心智，需要在天猫强化消费者的复购。而抖音则成为挖掘新消费者的地方。两个平台在美妆品牌发展进程中发挥着不同的功能。
消费者的来源与挖掘
正如当年期待天猫拓宽专柜销售范围一样，现在美妆品牌期待从抖音挖掘新的消费者。抖音流量巨大，新的美妆用户不断涌入。而天猫凭借早期的经营积累，拥有稳定的消费人群。
美妆品牌在两个平台上行走，针对不同的消费者群体制定不同的营销方案。既注重在天猫留存老客户，又在抖音努力开拓新客户。未来这种情况可能持续更久。
你觉得未来美妆品牌在抖音和天猫上的销售策略还会怎样调整？欢迎点赞、分享并在评论区留言。
