在2024年，电商市场格局正在发生新的变化。淘宝、拼多多将GMV增长作为首要任务，KOL直播电商竞争压力凸显，而快手的电商业务和发展趋势也面临新的情况。这其中充满着市场竞争的胶着和变化，是值得关注探讨的电商焦点。
淘宝拼多多任务调整
2024年下半年淘宝、拼多多把GMV增长放在首位。这一举措会使他们加大资源投入以刺激销售额增长。例如可能会优化平台算法推荐，加强与商家的合作补贴活动。这两家在电商领域拥有强大的用户基础。当他们重点关注GMV时，必然会吸引更多资源投入，这对相关电商业务形成挤压效应，尤其是像快手这样正在努力发展电商业务的平台。其他的电商平台不得不重新审视自己的业务战略来应对这种变化。
线上购物市场竞争激烈，各方的对策都会影响市场格局。淘宝、拼多多这么做就是想巩固自己的市场份额。它们在全国多个地区广泛布局，无论是一线城市还是三四线城市，都通过加大物流配送力度和精准营销策略进行渗透，提升GMV。这不得不给其他电商平台包括快手带来担忧，担心自身的业务增长受到影响。
快手电商发展现状
快手的主要业务包括线上营销、直播和电商。其中，电商业务虽为核心，但在收入占比上却是最低。在2024年第三季度，电商业务收入为41.59亿元，货币化率不断下降。比如这可能是因为受淘宝、拼多多业务重心调整之后带来的竞争影响。这就使得快手为吸引商家，只能加大让利力度，来维持自己的电商业务发展。
快手在一二线城市的市场份额相比于其他竞争对手稍低。面对当前电商业务的现状，快手需要在用户获取、商家服务等多方面提升。特别是在大数据分析用户需求，精准推送商品这些功能上，与头部电商平台还有差距。它需要找到差异化竞争的方向，比如发挥自己短视频内容优势吸引消费者购物。
线上营销业务总体情况
2024年第三季度快手线上营销服务业务收入达176.34亿元，同比增长20.04%呈现稳定增长态势。线上营销服务涵盖内循环营销和外循环营销。外循环营销受宏观经济与大盘影响，内循环营销与平台商家广告投放有关，收入增速被GMV增速所锚定。
在我国的整体经济环境下，各个企业对于广告营销的投放也变得更加谨慎。快手的外循环营销服务面对这种情况，需要不断拓展站外品牌和商家资源。而内循环营销则要综合考虑GMV增速和商家自身需求。线上营销业务的增长对快手整体业绩有着重要意义，它的稳定增长是快手在市场竞争中的一个亮点。
内循环营销业务情况
快手对于内循环营销业务并没有给出具体增速值，只是表示保持稳健增长。按照常理，如果GMV增速为15.13%，内循环营销业务收入增速应与之大体相当。但实际因为让利等因素，交银国际认为其增速低于电商GMV增速。
在快手的生态中，很多商家投放内循环广告目的在于直接引流售卖商品。所以GMV增速在理论上是可以作为内循环营销业务收入增速的一个重要参考指标。可能在一些促销活动中，例如一些快手自己举办的电商节日，商家会加大广告投放但整体带来的收入增长并不如GMV增长呈现出的比例高。
外循环营销业务兴起
在电商业务承压的情况下，外循环营销业务成为快手的业绩增长驱动力。有着高速增长的传媒资讯、平台电商、本地生活等行业广告收入。外循环营销业务的增长抵消了电商竞争和货币化率下降对收入的影响，并推动了经营利润41.07%的同比增长。
从地域上来看，外循环营销业务吸引了来自更多发达地区品牌投放广告寻求市场机会。而且它也为快手挖掘新的收入来源有了一个方向。从长期来看，它有可能成为快手的第二增长曲线。为快手在多元化业务布局中奠定重要基础。
用户数据带来的乐观因素
快手新用户增加并没有造成用户黏性下降。平均日活跃用户与月活跃用户数量的比值由上年同期的56.46%提升至57.06%。这为快手发展外循环营销业务提供了坚实的基础。
在互联网行业，用户的留存和活跃是很重要的。快手在不断拓展新用户的同时能保持较高的用户黏性，表明平台的内容是被用户认可的。比如在一些特色板块如特色农产品直播板块，用户们可以形成稳定的购买和观看群体。那么，对于外循环营销业务，可以借助这个稳定的活跃用户群体吸引更多站外客户进行广告投放。
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