朋友做电商，投流、优化、上验证过的产品，营销策略也用遍，可ROI就是上不去。在抖音电商快速发展下，为何商家运营如此艰难？
抖音电商数据现状
2024年抖音电商有新趋势，货架场景GMV占比超40%，店播GMV在大盘占比略超30%。这表明抖音电商在营销渠道上有了显著变化，货架电商和店播愈发重要。品牌需要紧跟这些趋势，调整自身策略，但很多商家对此的适应还不够迅速。
国海证券测算显示，达人带货平台收益占GMV的2%-6%，品牌自播则为10%-20%。如此大的差距，使得抖音偏向提升品牌自播和货架电商占比。这一改变虽利于平台盈利，却给部分依赖达人带货的商家带来冲击。
平台算法争议
坊间有猜测，平台会用算法限制商家ROI以追求商业化。2022年4月，抖音就调整过流量分发规则，因电商内容超8%主站用户会离开。这意味着平台要在内容展示和商业化中找平衡，但商家可能在这一过程中成为牺牲品。
抖音货币化率在国内电商平台中最高，有券商估计高于10%，远高于快手电商。而且它未改过底层算法，目的是最大化DAU和GMV。这使得商家在这种既定算法环境下，很难突围提升ROI。
电商平台目的差异
亚马逊追求交易增量，淘宝打磨全域经营能力，让品牌通过“留存”找新增量。而抖音在提升货架电商和品牌自播占比中找平台收益增长。不同平台的出发点不同，商家在抖音运营时需契合其目的，但很多商家可能对此理解不深。
平台为找增量，细化品牌增长维度，提升商家留存和溢价能力。商家要跟上平台节奏，在留存客户和提升产品溢价方面多下功夫，否则难以在抖音电商环境中获得好收益。
抖音平台的商家策略变化
当年抖音平台涌现众多想做品牌的商家，靠快速增长的流量池和高效达人生态吸引了很多商家投入。但后来情况有了变化，平台策略不断调整，商家如果不及时跟进，就容易陷入困境。
抖音废止“抖品牌成长扶持计划”，开放个人卖家入驻开店应对比价压力。同期上线抖音电商APP全面押注货架。这些调整对商家的经营方式和产品定位有很大影响，很多商家没能及时适应。
抖音的策略调整反复性
2024年年初抖音采用低价策略，半年后又放弃回归GMV，鼓励品牌自播和“回归内容”。平台策略的频繁变动让商家难以适从，之前基于低价策略做的投入可能打水漂，新策略下又要重新布局，导致ROI提升困难。
商家在策略变动中不断调整投入和营销手段，却难以跟上平台节奏，使得很多营销策略难以达到预期效果，ROI始终处于较低水平。
平台与商家的利益平衡
长期来看，达人电商和货架电商会达到平衡，平台会追求收益最大化。但如果靠剥夺品牌和商户利益来实现，会对商业生态有长期负面影响。平台需在自身盈利和商家发展中找好平衡点。
商家则要学会在这种环境中生存，深入了解平台规则和策略变化，灵活调整经营方式。不然，在抖音电商市场中难以稳定发展，ROI也难以提升。
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