红包大战总览
春节作为消费高峰，互联网大厂各出奇招。到 2022 年虎年春节，各大厂官宣红包累计总额超百亿，且红包金额逐年增长。大厂们希望借此实现用户和 GMV 增长。此次红包活动，战略和战术创新不多，但依然是一场激烈的竞争。
各大厂都在积极布局。京东 1 月 5 日率先宣布成央视春晚独家互动伙伴，要发 15 亿红包和实物；1 月 19 日，快手春节活动启动，除夕可瓜分 22 亿红包。
传统与趋同
从 2014 年起的春节红包活动，有其发展演变过程。微信支付和支付宝创造的“新传统”因有趣味性深受用户喜爱。然而其他平台只能靠增加红包总额吸引关注，像 2022 年快手单个平台红包达 22 亿。虽说大家都用红包吸引用户，但创新不够，有点陷入趋同。
平台模式有所固定，基本是利用高额红包获取流量，没有太多新的玩法和突破。许多平台仅仅是在红包数额上竞争，却没有在体验和玩法创新上大力投入。
流量承接与转化
大额红包吸引来新流量后，需要合适场景承接转化。电商就是最好选择，如抖音年货节、百度好运中国年，都是通过电商完成流量转化。电商场景能提供消费机会，把流量转化为实际交易。
电商的优势在于有明确的消费目标和购物流程，便于将新用户转化为消费者。但也存在一些问题，并非所有流量都能很好转化，部分用户可能只冲着红包，消费意愿较低。
用户留存问题
每次春节活动后，平台用户留存情况差异大。社交属性强的微信等应用留存率较高，而工具型应用留存不理想。比如工具型软件，节日热度一过，用户就很少再使用。
这些工具型应用在留存上天然存在短板，与快手、抖音等内容平台相比，缺乏持续的内容吸引力，难以长期留住用户。用户在节日期间为了红包下载使用，节日结束就卸载的情况很常见。
京东业务变局
京东活跃用户有一定增长空间。截至 2021Q3，京东年活跃用户 5.52 亿人次，比拼多多、阿里系少。此前京喜独立运营时，单季度新增用户有差距，像最多时在 2021 年 Q2 为 3210 万。
宣布拿下春晚红包后不久，京东停了“东小店”运营，社交电商业务转移到芬香。这一变动显示京东在业务布局上的调整，或许想通过整合业务提升竞争力。
红包活动隐忧
各大平台红包活动的“诚意指数”存疑，很多成了购物节前置手段。表面大方发红包，实际是为后续促销铺垫。消费者领红包后可能面临各种购物门槛和规则，并非真正免费获利。
平台想拓展应用生态实现多元化，但效果不佳。像 2019 年百度“好运中国年”，除夕 10 亿换来 2 亿日活峰值，5 天后留存率仅 2%，说明多元化的次要应用黏性差，难以稳固流量。
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