你有没有想过，电商平台一直在卷的低价策略，真的能一直玩下去吗？抖音电商最近就做出了改变，不再把 “价格力” 放首位，改为追求GMV增长，这背后到底有啥原因？
价格力退位原因
先说抖音不重视 “价格力” 的直接原因。据晚点LatePost报道，抖音内部清楚做低价会影响GMV，但上半年GMV下滑速度远超预期。这让他们意识到，低价策略在推动平台增长上可能失灵了。在当前电商竞争如此激烈的情况下，GMV下滑可不是小问题，所以战略调整迫在眉睫。
低价是把双刃剑，它可能吸引不少消费者，但随之而来的是利润空间被挤压。对于抖音来说，维持低价、提高 “价格力” 对GMV提升效果不佳，反而成了拖累，所以重新调整经营目标优先级是必然选择。
与淘天处境差异
尽管淘天和抖音都调整了低价战略，但面临的情况不同。淘天作为老牌电商平台，根基深厚，用户基础和供应链体系成熟。它调整低价战略更多是平衡低价与用户体验。
而抖音电商，虽然发展迅速，但交易机制导致其做低价困难。比如抖音吸引了众多品牌商家入驻，实施 “Dou 2000” 计划，超99%的目标品牌已入驻。这些品牌商家运营模式使平台难靠低价战略增长。所以抖音弱化低价竞争背后的苦衷更多。
交易机制掣肘
抖音电商的交易机制限制了它的低价之路。品牌商家在抖音自播，普遍要面临 “不付钱就没流量” 的情况，投资人黄海也提到，品牌自播间内卷严重，需靠不断买量维持销售额。
如此一来，成本增加，商品价格很难做到极低。2023年抖音做货架场 “激进” 做低价，可一季度虽完成多项价格力目标，商品价格还是无法和拼多多相比，大多商品价差在10%-20%。这说明交易机制是抖音做低价的硬伤。
商家面临困境
在抖音平台上，商家有苦难言。很多商家像罗拉密码，有销量却没利润。该企业创始人就说，抖音直播起量快，但不给利润。
对商家而言，为参与低价竞争，降低售价，可买流量等运营成本高。比如一场直播看似卖了很多货，但刨除各项成本，利润微薄甚至亏损。这让商家苦不堪言，也阻碍了抖音低价战略的推行。
战略调整动作
既然意识到问题，抖音自然有所行动。媒体报道，在判断直播电商难以做到极致低价后，抖音将GMV放回第一优先级。同时，引导商家提供差异化商品或商品组合，避免价格竞争。
抖音开始让商家提供和其他平台不同的套装，或在商品组合中附赠赠品。这样用户看到的不再只是价格，还会考虑商品的独特性和附加价值，一定程度上缓解了价格竞争压力。
未来增长挑战
当下主流电商平台都放慢脚步调整策略，拼多多二季度也把GMV放首位，重新追求GMV增长成行业共识。这也意味着抖音电商面临新挑战。
在 “后低价竞争” 阶段，抖音怎么重回高速增长通道？降低达人直播比重、扩大货架电商只是一部分举措。未来能不能平衡好低价和用户体验、在追求GMV时不丢失用户和商家信任，都是抖音要思考的问题。
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