“仅退款”政策初衷
“仅退款”政策一出来，就是为了让消费者购物更舒心。用户不用返还商品就能获得退款，这对消费者来说，无疑是个便利的保障。这样一来，要是商品有问题或者商家违规，消费者能快速得到补偿，购物体验能上一个大台阶。就像网购到有质量问题的东西，不用费劲退货就能退款，想想都觉得省事。
这个政策在商品存在严重质量问题，或者商家延迟发货等违规场景里特别实用。据网经社《2024年电商平台“仅退款”调查报告》显示，这种规则满足了消费者的合理需求，在一定程度上规范了电商市场的经营行为。
“仅退款”的起源与普及
最早试用“仅退款”规则的是2014年的京东自营店，不过当时并没有引起太大的轰动。后来拼多多让“仅退款”真正走入了大众的视野。从平台推出这个政策的逐步推进，到消费者慢慢接受并使用，“仅退款”政策开始在电商行业普及开来。
拼多多的这一举措，使得更多电商平台开始思考并引入“仅退款”规则，这也让越来越多的消费者知道并运用起这个政策。一时间，电商市场中“仅退款”成了热门话题。
“仅退款”的滥用现象
事情有好的一面，也有坏的一面。现在各大社交平台随便一搜，就能看到“仅退款教程”。这些教程教一些话术，还让人用强硬态度威胁商家来实现仅退款，上下游链条很分明。而且平台对消费者上传的商品质量问题缺乏实际审核，消费者只要提交图片，很多时候就能通过退款申请。
这就导致“仅退款”被大规模滥用。有些消费者不是因为商品真有问题而退款，就是为了“薅羊毛”。这种滥用行为严重扰乱了电商市场的正常秩序，让商家们苦不堪言。
电商平台的规则调整
面对“仅退款”的滥用，头部电商平台开始行动了。它们通过大数据技术识别“薅羊毛”行为，对退单率高或消费异常的用户限制退款申请。淘宝、拼多多、抖音等都表示会升级异常行为识别模型，拒绝有异常行为的消费者提交的仅退款诉求。
比如淘宝在2024年8月推出新规，针对服务好的商家（店铺体验分≥4.8分），平台后续不会通过主动介入支持消费者。平台这样做的目的也是为了平衡商家和消费者的利益。
商家的无奈与困境
对于商家来说，面对不合理的“仅退款”事件，大多是无奈之举。网经社调查报告显示，大部分商家第一选择是无奈接受，其次是司法诉讼（24%），排名第三的才是向平台申诉（22%）。商家在申诉时困难重重，像淘宝要求商家24小时内提交完整材料，逾期就视为放弃申诉。
很多商家都觉得平台提供的申诉渠道有点像走流程。就算自己提交申诉，消费者还可以在商家拒绝后5日内再次提交申请，或直接申请平台介入处理。这让商家感到非常无力。
平台规则的设计矛盾
从规则制定上来说，我国《电子商务法》规定电商平台修改规则要公开征求意见并提前七天公示。可实际上，大多平台只是履行通知义务，很少真正接受商家意见。这导致平台和商家地位失衡。
在司法实践中，涉及“仅退款”的案件大多是消费者和商家之间的，平台隐身。而且对于诉讼对象的选择、消费者行为的认定差异很大。这也从侧面反映出电商平台规则设计与执行存在很大矛盾。
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